Sekretne techniki w marketingu

Przychodzicie do kawiarni, a tam oferują Wam jednocześnie dwie promocje: pierwsza – 33% kawy gratis, druga – zniżka 33% na standardową filiżankę kawy. Która promocja jest bardziej korzystna? Prawdopodobnie powiecie, że obie są równie korzystne. Tak powie wielu. Przyjrzyjmy się temu dokładniej.

Przypuśćmy, że kawa kosztuje 2$ za 200 ml (1$ za 100 ml). Przy pierwszej promocji otrzymujecie 266 ml za 2$, tj. płacicie 0,75$ za 100 ml. Przy drugiej otrzymujecie 200 ml za 1,34$, tj. płacicie 0,67$ za 100 ml. Druga promocja okazuje się korzystniejsza!
ALE! Kupującemu jest znacznie przyjemniej, kiedy dostaje coś dodatkowego za tę samą cenę niż gdy otrzymuje zniżkę. Pole do zastosowania tego rodzaju działań jest nieograniczone. Pamiętamy oferty supermarketów: „10% pasty do zębów więcej w tej samej cenie!”, „25% płatków śniadaniowych gratis!”

Dlaczego takie sztuczki działają? Po pierwsze, dlatego że kupujący często nie pamiętają, ile powinny kosztować te czy inne produkty (spróbujcie przypomnieć sobie dokładnie, ile kosztuje mleko, które ostatnio kupiliście). Po drugie, mimo że ludzie rozliczają się za pomocą realnych pieniędzy, decyzje podejmują tylko na podstawie domysłów i przypuszczeń, które biorą się z niewiedzy o tym, jak radzić sobie z liczbami.
Dalej powiemy jeszcze o 7 trikach, które z powodzeniem wykorzystywane są w sklepach.

1. Nasza percepcja zależy od ceny, którą zobaczyliśmy jako pierwszą

Poszliśmy do sklepu i zobaczyliśmy torbę od projektanta za 1000$. „Masa dolców za jakiś worek??”. Będziecie nieprawdopodobnie oburzeni. Idąc dalej, zauważycie świetny zegarek za 300$. Drogo! Zegarek może kosztować mniej! Mimo wszystko wydaje Wam się, że to zupełnie normalna cena, ponieważ porównujecie ją z tą, którą widzieliście jako pierwszą. W ten sposób sklepy mogą właściwie rozstawić towar, by nakierować Wasze myśli na odpowiedni tor.

2. Boimy się skrajności

Nie lubimy czuć się jak „biedacy”, kiedy kupujemy najtańsze produkty, aczkolwiek nie lubimy czuć się oszukanymi, kiedy kupujemy najdroższy produkt, a jego jakość nie jest wcale najlepsza. Sklepy wykorzystują nasze myślenie przeciwko nam, by sprzedać towar, który potrzebują.
Przeprowadzono następujące badanie: na ladzie w sklepie postawiono 2 rodzaje piwa. „Premium” za 2,5$ i piwo oznaczone etykietą „Korzystny zakup” za 1,8$. Blisko 80% kupujących wybrało droższe piwo. Następnie postawiono jeszcze jeden rodzaj piwa z napisem: „Super korzystny zakup” w cenie 1,6$. Tym razem 80% klientów wybrało piwo za 1,8$, a pozostali za 2,5$. Nikt nie wziął najtańszego piwa. W trzecim etapie usunięto piwo za 1,6$ i postawiono „Super premium” za 3,4$. Większość kupujących wybrała piwo za 2,5$, najmniej – za 1,8$, i tylko 10% wybrało najdroższe.

3. Kochamy historie

Postawcie w sklepie obok maszyny do pieczenia chleba za 279$ taką za 429$. Ich parametry nie powinny różnić się znacząco. Sprzedaż tańszej maszyny poważnie wzrośnie, tę droższą mało kto kupi (być może kilka osób). Dzieje się tak, ponieważ nie odczuwamy realnej wartości rzeczy, a takim sposobem wydaje nam się, że kupujemy bardzo tanio. I później można powiedzieć: „Wyobrażasz sobie, kupiłem maszynę do pieczenia chleba za 279$! A stała tam prawie taka sama, ale za 429$! Jaki idiota ją kupi!” Dobra historia.

4. Robimy to, co nam powiedzą

W szkole przeprowadzono eksperyment. Owoce i sałaty postawiono na oświetlonej ladzie, tak jak cukierki i inne słodycze. W ten sposób zachęcono dzieci do jedzenia większej ilości sałaty i owoców. Ta sztuczka działa także w odniesieniu do dorosłych. Doświadczone restauracje tworzą menu tak, by te dania, które chcą sprzedawać częściej, były w jakiś sposób wyróżnione i opatrzone dużymi i jasnymi ilustracjami, by przyciągnąć Waszą uwagę. Tak więc, kiedy widzicie zbyt jaskrawy punkt w menu, od razu przypomnijcie sobie, że dokładnie tym daniem w pierwszej kolejności chce nakarmić Was restauracja.

5. Dopuszczamy się pochopnych czynów pod wpływem alkoholu, zmęczenia i innych czynników

Kiedy człowiek wypije, zmęczy się lub znajduje się pod działaniem stresu, znacznie upraszcza wewnętrzne dylematy, które towarzyszą zakupom. Można to porównać ze znajomością w barze. Widzicie nieznajomego (nieznajomą), ale nie myślicie: „Ciekawe, czy jest dość wykształcony i czy wystarczająco trzyma się wartości moralnych, by być odpowiednią dla mnie partią?”. Prędzej pomyślicie coś w rodzaju: „Hmmm, jest niczego sobie”. Właśnie dlatego automaty z wodą, kawą i przekąskami ustawiane są przy wyjściu z olbrzymiego supermarketu. Kupujący zmęczyli się, chce im się pić i jeść, chwytają wszystko, nie zastanawiając się, że kosztuje to niewspółmiernie drogo. Oto rada dla Was: jeśli chcecie dokonać transakcję, która wiąże się z ryzykiem ze strony Waszego partnera, na kolacji biznesowej powinien być alkohol. Albo złapcie partnera po bardzo napiętym dniu.

6. Magia cyfry 9

Wszyscy znamy ten trik: za jedyne 1,99$. To przecież to samo, co 2$! Rozumiemy to, ale magia cyfry 9 nadal działa, a my bierzemy nie za bardzo potrzebną nam rzecz tylko dlatego, że mami nas zniżką. Bądźcie nieprzekupni! Nie wmawiajcie sobie, że rzecz kosztuje troszkę ponad dolar! Pamiętajcie, że kosztuje ona 2$!

7. Jesteśmy poddani głębokiemu poczuciu sprawiedliwości

Nie lubimy, kiedy nas oszukują, uważamy, że powinniśmy być traktowani sprawiedliwie. Ale nie znamy ceny rzeczy i usług. Szukamy podpowiedzi i sygnałów o tych, kto te rzeczy i usługi nam sprzedaje. Dan Ariely, profesor psychologii i ekonomii behawioralnej, przeprowadził prosty i zarazem reprezentatywny eksperyment. Ogłosił, że organizuje wieczór poezji dla studentów. Jednej grupie studentów powiedział, że wieczór jest płatny, a drugiej, iż zapłacą im za to, że przyjdą posłuchać. Przed koncertem ogłoszono, że wejście jest bezpłatne, tj. pierwsza grupa nie musi płacić, a drugiej nic nie zapłacą. Studenci z pierwszej grupy z zadowoleniem zostali. Dostali coś kosztownego, w dodatku za darmo. Praktycznie wszyscy studenci z drugiej grupy wyszli, ponieważ wydało im się, że zaciągnięto ich tu siłą.

Jaka jest normalna cena koncertu poetyckiego, który daje profesor psychologii? Studenci tego nie wiedzieli. Nikt tego nie wie. Ile powinna kosztować męska koszula? Ile powinna kosztować kawa? Ubezpieczenie samochodu? Kto to wie?! Ludzie nie znają wartości rzeczy, a w rezultacie nasz mózg wykorzystuje to, że rozumie wizualne obrazy, podpowiedzi, emocje, porównania, relacje…

Nie chodzi o to, że kupujący nie znają się na matematyce, zwyczajnie nie jest ona tu potrzebna.